Interview met Lex Olivier CEO Research International. 1988-2003 door Janny Lok

Het oudste marktonderzoekinstituut van Nederland (deel III ):

Interview met Lex Olivier CEO Research International. 1988-2003

Janny Lok

INLEIDING

In 1929 vond een fusie plaats tussen twee grote fabrikanten, de Nederlandse

Mosgroene  Unie en het Engelse Lever Brothers. Dat was de geboorte van

Unilever. Nog in datzelfde jaar werd in Engeland besloten een eigen reclame-

bureau op te richten: Lintas: Lever's lnternational Advertising Services.

In 1934 werd daaraan een afdeling Market Research toegevoegd. Onder de

naam “lnstitute for Domestic Research” werd vanaf dat moment bij alle lagen van

de Engelse bevolking onderzoek uitgevoerd naar gebruiksgewoonten van voor

Unilever relevante producten én naar leesgewoonten.

Het zou nog tot 1937 duren voordat de Nederlandse tak van het Unilever-

bedrijf een beroep deed op de Engelse collega's om ook in ons land dergelijk

onderzoek van de grond te tillen. In datzelfde jaar werd het eerste grootschalige consumentenonderzoek in ons land uitgevoerd. Onderwerpen: gebruiksgewoonten van schuurmiddelen en leesgewoonten. De resultaten werden gebruikt voor het bepalen van de juiste advertentiestrategie voor het schuurmiddel VIM.

In l938 werd naar Engels voorbeeld in Rotterdam het Instituut voor

Huishoudelijk Onderzoek (IHO) opgericht. In een ander nummer van

ONDERZOEK behandelden we de geschiedenis van het IHO tot 1986

Research lnternational stamt rechtstreeks of van het vooroorlogse Instituut voor Huishoudelijk Onderzoek (IHO), de onderzoekstak van Unilever, Het nu ruim zestig jaar bestaande Research lnternational kent een rijke geschiedenis.  In twee afleveringen van ONDERZOEK gaan we er dieper op in. In het eerste deel komt de periode l986 tot heden aan de orde, Het jaar l986 is niet willekeurig gekozen. In dat jaar werden de banden tussen Unilever en het onderzoeksinstituut definitief doorgeknipt door verkoop van alle -inmiddels twaalf - Research- vestigingen aan het reclamebureau Ogilvy & Mather. Janny Lok interviewde Lex Olivier. sinds september 1988 Algemeen Directeur ven Research lnternational Nederland.

Hoe ben jij in het marktonderzoek terecht gekomen?

Ik ben na de middelbare school economie gaan studeren in Rotterdam. Ik had geen idee wat ik later met die studie wilde gaan doen, maar in mijn klas ging iedereen zo'n beetje economie studeren, dus ik ook. lk vond het vak dat Jan Bunt gaf  commerciële beleidsvorming - verreweg het interessantst en koos dat dus na mijn kandidaats als specialisatie. In dat pakket zat een onderdeel met de naam: marktonderzoek en bedrijfsstatistiek. Daar had ik het moeilijk mee. De colleges werden door professor Ayelts Averink zeer theoretisch gegeven. Het ging bijvoorbeeld over het effect van gestratificeerde steekproeftrekkingen op de standaarddeviatie.  Hele borden vol formules rolden aan ons studenten voorbij. lk begreep er vaak geen pepernoot van. Jan Verhulp (later hoogleraar marktonderzoek) vertelde ons dan steeds ‘s-middags op het practicum waar het over ging. Op een gegeven moment kwam Arie van der Zwan de ochtendcolleges geven. Hij wist heel boeiend te vertellen, bijvoorbeeld over toepassingen van factor- en clusteranalyse. Vanaf die tijd begon ik het vak leuk te vinden. In de studietijd ontstond ook mijn fascinatie voor fast moving. Het analyseren van de product life cycle van rookworst, geweldig vond ik dat. In 1973 studeerde ik af. Ik wilde absoluut marketing van fast moving producten gaan doen. Niet zo onlogisch dus dat ik besloot Unilever te bellen of ik een gesprek mocht hebben. Dat mocht. Het bleef niet bij één gesprek, het leidde tot mijn eerste echte baan. In het eindgesprek, waar de directeuren van Unilever, Van den Bergh en Jurgens en Calvé de Betuwe bij aanwezig waren sprak ik de - achteraf gezien - historische woorden: 'Ik heb heel veel belangstelling voor marketing en voor fast moving, maar ik wil ook wel graag een tijdje marktonderzoek doen'. Dat was niet tegen dovemansoren gezegd en nog geen week later zat ik bij de marktonderzoek afdeling van Calvé de Betuwe. De meeste marketeers willen dat namelijk helemaal niet. Ik ben daar drie jaar gebleven. Toen ging ik pas 'de marketing in' en werd ik junior product manager pindakaas, borrelnootjes, pinda-satésaus en niet te vergeten popcorn. Vooral popcorn werd mijn specialiteit. Na zo’n anderhalf jaar wist ik het zeker: ik vind dit minder leuk dan ik altijd heb gedacht en ik wil graag terug naar marktonderzoek. Dat was snel gebeurd, de schaarste op de post onderzoek is altijd veel groter dan bij marketing. Na nog een half jaartje onderzoek bij Calvé de Betuwe kwam ik op de marktonderzoek afdeling van “Van den Bergh en Jurgens” terecht en twee jaar later werd ik daar benoemd tot hoofd marktonderzoek.

Door die functie kwam ik terecht in het Management Team Margarine en dat was het begin van een geweldige tijd. Ik werd overal bij betrokken, wist alles van de onderhandelingen met de overheid, met Albert Heijn en kon waar ik maar wilde mijn ei kwijt over de rol, de plaats en de betekenis van marktonderzoek. Een fantastische tijd. Er werd daar echt naar de marktonderzoek functie geluisterd. Ik voelde me bloedserieus genomen. In diezelfde periode begon ik artikelen te schrijven over onderzoek in het Tijdschrift voor Marketing en het Jaarboek van de (nu ex) NVMI en lezingen te houden. Ik wist het inmiddels zeker: mijn keuze voor onderzoek was definitief en ik wilde

een gerespecteerd man in mijn vak worden."

Waarom stapte je op een gegeven moment over naar Centrum voor Marketing Analyses?

Dat gebeurde in 1982. Ik heb er zeker een halfjaar over gedaan om die overstap te maken. (Begint te lachen.) Ik las later in de notulen van het Management Team van Centrum: 'Lex Olivier is nog steeds bezig langzaam richting Centrum te kruipen.

Maar ik had het zo ontzettend naar mijn zin bij Van den Bergh en Jurgens en ben misschien ook wel wat aarzelend soms. Voor Centrum was mijn komst als lid van de directie het doorbreken van een traditie. Centrum is - in ieder geval was, in die jaren tachtig - typisch een bedrijf waar je je eerst intern verdomd goed moet bewijzen voor je mag meebesturen, maar ik deed het niet voor minder. Bij Centrum hadden mijn toekomstige collega's daarom ook tijd nodig voor ze toe waren aan zo’n besluit.

Maar waarom wilde je naar Centrum?

Instituten hebben een imago en Centrum betekende voor mij 'top of the bill’. Daar deden ze sophisticated onderzoek. Daar wilde ik graag bij horen. Ik denk dat Arie van der Zwan er ook wel iets mee te maken had. Die kwam er ten slotte ook vandaan. En: gepolst worden door Henk Lange, voor mij toch een van de goeroes uit het vak, speelde zeker mee. Als ik dan toch eens aan de aanbodkant wilde kijken, dan het liefst bij Centrum. En wat dat betreft ben ik ook in geen enkel opzicht teleurgesteld.

Zes jaar later ging je terug naar Rotterdam, kroop het bloed waar het niet gaan kon?

lk heb bij Centrum zes mooie. Maar soms ook lastige jaren gehad. Ik was beoogd opvolger van Henk Lange (een van de drie oprichters van Centrum en de enige die daar nog werkzaam was toen Lex kwam. JNL) en dat is een hele klus. Henk was een charismatisch leider en de Centrum-mensen hadden een bijzondere band met hem. Henk zelf probeerde er alles aan te doen mij op de plek te zetten waar ik hoorde, maar de praktijk is vaak hardnekkiger dan de theorie. Ik heb er verschrikkelijk veel geleerd, onder andere hoe je met klanten hoort om te gaan. En - niet uit te vlakken - ik heb in die jaren mijn proefschrift geschreven. Heel Centrum toog per gehuurde bus naar Groningen om mijn promotie mee te maken. Spannende tijd, geweldige collega's."

 Maar toch?

"Bij Centrum ontstond in de jaren dat ik er was een discussie over aandelen in het bedrijf. Henk wilde graag dat de andere leden van het Management Team een gedeelte van zijn aandelen overnamen. Ik had daar absoluut geen zin in. Een van de collega's zei tegen mij: 'Lex, jij bent geen ondernemer'. Ik denk dat dat waar is. Ik ben meer coach en consultant. Ik kreeg langzaam maar zeker het gevoel dat ik Henks plan door mijn aanwezigheid traineerde en begon te denken: misschien is het voor alles en iedereen beter dat ik dan maar de consequenties trek.

En precies in die tijd belde Jon Wilkinson (Algemeen Directeur Research International Nederland, van 1984 tot 1988, JNL) mij op, wilde een gesprek. Hij ging terug naar Engeland en zocht een opvolger. Bij voorkeur iemand die zowel Unilever als de bureauwereld kende. Iemand als ik dus. Hij presenteerde mij ook een bijzonder aantrekkelijk financieel plaatje.

Al met al kon ik die kans niet latenlopen, al moet ik je zeggen dat ik het heel moeilijk vond Centrum - voor mijn gevoel - In de steek te laten. Net zo’n fantastisch promotieleest achter de rug en dan weggaan! Maar ik heb het tóch gedaan. Op 1 september 1988 werd ik benoemd tot Algemeen Directeur van Research International Nederland. "

In 1986 was Research International Worldwide door Unilever afgestoten. Jij kwam dus in een bedrijf terecht dat formeel niets meer met Unilever te maken had. Hoe was dat?

In 1986 kocht het Amerikaanse reclamebureau Ogilvy & Mather (O&M) alle vestigingen van Research International van Unilever. We hebben het dan over twaalf bedrijven, gevestigd in de meeste West-Europese landen, Brazilië, Nieuw-Zeeland en Australië. Zo was de situatie toen ik kwam.

Ik was er nog geen jaar toen bekend werd dat O&M (en daarmee dus ook Research International) verkocht was aan een bedrijf genaamd WPP. De afkorting staat voor Wire and Plastic Products. Het bedrijf maakt onder meer winkelwagentjes. CEO van WPP was Sir Martin Sorell, destijds de financiële man van het reclamebureau Saatchi & Saatchi. Met het bedrijf WPP als vehikel heeft Sir Martin Sorell eerst JWT (het reclamebureau J.Walter Thompson, JNL) gekocht om vervolgens zijn oog te laten vallen op O&M. Het ging hier een zogenaamde onvrijwillige overname. Hij bood de aandeelhouders van O&M - naar schatting - zevenenveertig keer de jaarwinst.  Daar zei dus niemand nee tegen. David Ogilvy werd een soort erebaantje aangeboden en de zaak was op deze manier snel rond."

Werd het anders met WPP als eigenaar? Eigenlijk niet eens zoveel. Zowel bij O&M als bij WPP wordt zeer scherp gelet op het financiële resultaat. WPP is daarin misschien nog wel iets 'strenger' dan O&M. Bij Centrum hadden we de maandresultaten binnen dertig dagen ná de afsluiting van de maand. Bij WPP moest 14 dagen voorafgaande aan het afsluiten van de maand een schatting van de maandelijkse winstgevendheid worden afgegeven. WPP zegt luid en duidelijk: jullie hebben verstand van marktonderzoek en dat doen jullie dus. Ik heb verstand van geld en dat doe ik dus. WPP beschouwt alle Research International bedrijven als één geheel. Het kan daardoor voorkomen dat ik een missive ontvang dat de kosten nóg meer beheerst moeten worden in een tijd waarin wij lokaal uitzonderlijk goed hebben gedraaid en iedereen zich hier het leplazarus heeft gewerkt. Dat komt dan omdat elders één of meer collega-bureaus minder goed hebben gepresteerd. Zoiets is frustrerend, maar dat hebben we te accepteren. Staat tegenover dat het omgekeerde ooit ook voor kan komen en in zo'n geval houdt men ons ook uit de wind.

Er zit trouwens ook een positieve kant aan. Ik heb er namelijk van geleerd heel goed te kijken of er ergens nog wildgroei in het bedrijf zit. Scherp letten op rentabiliteit ben ik - naast nuttig - ook leuk gaan vinden in de afgelopen twaalf jaar. Bij mij staat voorop dat mijn mensen noch mijn klanten ooit de dupe mogen worden van het financiële regime. Je begrijpt dat zo’n standpunt soms aanleiding geeft tot straffe discussies.

Wil je Research International eens vergelijken met andere marktonderzoekbureaus in Nederland?

Het belangrijkste verschil zit 'm in het feit dat niemand bij Research International aandelen bezit. Het schept een bepaalde manier van saamhorigheid. We zijn in zekere zin allemaal gelijk. Er heerst hier een soort familiegevoel. Daar kom je ook niet meer van los. Veel medewerkers zitten hier al een hele lange tijd. Er bestaat ook een club van ex-medewerkers.

Die mensen komen jaarlijks (of vaker) bij elkaar. Dat is toch iets unieks.  Er wordt hier geëist dat er volstrekt open wordt gecommuniceerd. Jij weet dat dat nou niet direct mijn sterkste kant is. Ik heb dat door schade en schande moeten leren en nog steeds krijg ik het meteen te horen wanneer ik weer eens tegen deze regel zondig. We hebben hier niet alleen een 'van boven naar onder'- beoordeling. maar een minstens even serieuze beoordeling in omgekeerde richting. (360 graden beoordelingen)

We werken aan de hand van 'De tien RIN-Statements', waarin behalve het belang van

de klant, het belang van het werken in teamverband en het open communiceren

centraal staan. WPP eist van alle dochters - dus ook van ons - ieder jaar minimaal 10% omzetgroei en 1% margeverbetering .

Dat zien we als een gigantische uitdaging en we zijn er van laag tot hoog trots op als we het weer gehaald hebben. Ook dat schept een band.

Een ander verschil is misschien verder dat wij van oudsher veel aan interne opleiding doen. We kennen hier zogenaamde RIN-Certificaten 1 en 2. Verder hebben we een eigen cursus Data-analyse opgezet en zijn er veel internationale cursussen. Legendarisch waren onze Summer Courses waarin we klanten aanboden een week mee te lopen met het bureau. Interviewen, Vragenlijst maken, Analyse schema’s opzetten, diepteinterviews met echte respondenten.

Hoe ziet de omzetontwikkeling er uit sinds 1988?

Toen ik kwam deed Research International Nederland tien miljoen en we sluiten dit jaar (2000) af met een omzet van bijna dertig miljoen. Het relatieve belang van de Unilever-bedrijven is in de loop der jaren kleiner geworden. De groei zit met name in de sectoren financiële dienstverlening, telecommunicatie online onderzoek en kwalitatief onderzoek.

Hoeveel mensen werken er bij Research International Nederland

Op de loonlijst stonden in 1988 ongeveer tweeënvijftig m/v, nu zijn dat er vijfennegentig. Daar moet je nog eens circa driehonderd mensen bij tellen, die ook op de loonlijst staan, maar alleen 'in het veld' werkzaam zijn.

Hoe ziet de structuur er uit?

We onderscheiden zes Business Units. De hoofden daarvan zitten allemaal in het Management Team. Naast deze zes maken ook de directeur financiën en ikzelf daar deel vanuit."

Hoeveel Research International bedrijven zijn er anno 2000 over de hele wereld?

De moederclub van alle Research International-vestigingen zetelt in Londen en bestaat op dit ogenblik uit zevenenzestig bedrijven; toen ik in 1988 kwam, waren het er twaalf. In Europa zijn alle bedrijven

100% eigendom. In Azië wordt vaak volstaan met een meerderheidsbelang, omdat dat beter in de cultuur van die landen past. Bedrijven waarin Research International een meerderheids- danwel een 100%-belang heeft worden 'wholly owned' genoemd.

Dat zijn er achtendertig. De overige negenentwintig bedrijven zijn zogenaamde ´Associates’. Zij voeren de naam Research International en hebben een contract afgesloten dat - wederzijds - per jaar opzegbaar is."

Waar beleef je plezier aan?

Aan veel dingen. Maar het allermeeste plezier beleef ik aan het begeleiden van interne promoties, aan het gadeslaan hoe mensen hun ambities binnen Research International weten te realiseren. Als je iemand aanneemt waar je wat in ziet, maar waar nog veel aan gepolijst moet worden en je merkt na verloop van tijd dat zo iemand zich aan het ontwikkelen is tot een gezaghebbend onderzoeker, dan geniet ik. Dat vind ik het leukste van mijn werk.

En verder beleef ik veel plezier aan het consultancy-traject. In vind het heel spannend ergens in Amerika of Hong Kong met een klant te spreken over belangrijke strategische marketingvraagstukken en dat ik - op basis van door ons uitgevoerd onderzoek - mijn ideeën mag ventileren over hoe het nu verder moet met dat specifieke product. Dat zijn voor mij moments of glory. Daar doe je het in wezen allemaal voor. Daar kan ik tijden op teren."

Alleen als het zich afspeelt buiten Rotterdam?

Lacht: "Als ik heel eerlijk ben: Ja. Ver weg heeft dan voor mij duidelijk iets extra's”.

En ik heb ook het voorzitterschap van de (nu ex) VMO zes jaar lang met veel plezier

gedaan. Zoiets kost klauwen met tijd - en eerlijk gezegd had ik die helemaal niet -

maar ik ben van mening dat je voor de branche waarin ie werkt, wat hoort te doen.

En ik was ook wel een beetje vereerd dat mensen mij die sleutelpost toevertrouwden.

De Marijn Veraart-prijs die ik daarna kreeg voelde ik als een tastbaar bewijs dat ik een

bijdrage had geleverd aan het vakgebied."

Wat vind je erg?

Het aanvragen van een ontslagvergunning. Ik heb dat tot nu toe tweemaal gedaan

en dat is misschien niet vaak, maar wat mij betreft was het wel twee keer te veel. Daar

heb ik wakker van gelegen. Maar soms zie je geen andere weg. Gelukkig komt het wat

vaker voor dat iemand bij me komt en zegt: 'Lex, ik heb hier een leuke tijd gehad, veel

aardige mensen ontmoet, heel veel geleerd, maar ja, it is time to move on'.

En wat ik in de eerste jaren hier erg heb gevonden is dat het mij maar niet goed luk-

te een mooie afdeling voor kwalitatief onderzoek op te zetten. Een ramp was het.

Dan leek het weer goed te gaan en dan ging degene die de tent trok, weer weg. En als ik

dan nu kijk naar onze kwalitatieve afdeling waar zeventien mensen werken, dan ben ik

daar trots op. Die afdeling alleen al is bij ons goed voor zeven miljoen omzet. Die

kan echt niet meer stuk."

Zijn er nieuwe bureaus ontstaan uit Research International, sinds jij hier de scepter zwaait?

Ja, één. In 1990 is Robert Petrescu bij ons vertrokken en in datzelfde jaar – in maatschapverband met Anjo Schreuder - een bureau voor kwalitatief marktonderzoek begonnen in Amsterdam. Robert leidde de Amsterdamse vestiging van Research International. Zijn vertrek was voor mij aanleiding nog eens grondig na te denken over de voor- en nadelen van het hebben van een kwalitatieve unit buiten Rotterdam. Kort daarna hebben we besloten onze Amsterdamse vestiging op te heffen.

Welk huidig bureau zou je graag opgericht willen hebben?

Geen. Dat zal je niet verbazen na ons gesprek. Ik hoef niet zo nodig een eigen

bureau. net zo min als ik aandelen in een bedrijf hoeft."

Wil je nog iets zeggen tegen de lezers van ONDERZOEK?

Gaat er bij staan: "Ja. wees trots op je vak en straal zelfvertrouwen uit. Deze boodschap geldt overigens speciaal de bedrijfsmarktonderzoekers. Die moeten zich heel goed realiseren dat ze managers van veranderingsprocessen zijn. Dus bedrijfsonderzoekers: jullie moeten eisen dat je serieus genomen wordt. Jullie functie vraagt om assertief gedrag. Komt er een interne klant bij je die de nogal traditionele opmerking maakt: 'Ik wil een onderzoek, maar ik heb er slechts een klein budget voor', zeg dan meteen: 'Dan heb je ook maar een klein probleem'. Maak duidelijk dat jij je eigen verantwoordelijkheden hebt en laat niemand zich bemoeien met de opzet van het onderzoek en de constructie van de vragenlijst. Dat is jouw vak, daar heb jij voor doorgeleerd. Als je het spel zo speelt ben je een gewild en schaars goed.