Van Unilever tot IHO door Janny Lok

Van Unilever tot IHO.

Janny Lok interviewt Bob Daamen over de heer Vreede

in 1929 vond een fusie plaats tussen twee grote fabrikanten: de Nederlandse Margarine Unie en het Engelse Lever Brothers. Het was de geboorte van Unilever. Nog in datzelfde jaar werd in Engeland besloten een eigen reclamebureau op te richten: Lintas (Lever's lnternational Advertising Services). In 1934 werd aan Lintas een afdeling Market Research toegevoegd. Onder de naam lnstitute for Domestic Research werd vanaf dat moment bij alle lagen van de Engelse bevolking onderzoek uitgevoerd naar gebruiksgewoonten van voor Unilever relevante producten en naar leesgewoonten. Het zou nog tot 1937 duren voordat de Nederlandse tak van het Unilever-concern een beroep deed op de Engelse collega's om ook in ons land dergelijk onderzoek van de grond te tillen. In datzelfde jaar werd het eerste grootschalige consumentenonderzoek in ons land uit- gevoerd. Onderwerpen: gebruiksgewoonten van schuurmiddelen en leesgewoonten. De resultaten werden gebruikt voor het bepalen van de juiste advertentiestrategie voor het schuurmiddel Vim. In 1938 werd naar Engels voorbeeld in Rotterdam het Instituut voor Huishoudelijk Onderzoek (IHO) opgericht.

Je komt zijn naam ook niet tegen Op het lijstje van Founding Members van ESOMAR (1948). Toen ik in 1996 aan de serie gesprekken met oplichters van marktonderzoekbureaus. begon, probeerde ik een afspraak met hem te maken. Een interview met de heer Vreede vond ik een 'must' in de serie, ook al ging het in dit geval niet echt om een oprichter. Zijn vrouw vertelde mij dat haar man ten gevolge van een hersenbloeding zeer moeilijk kon spreken. Een ontmoeting en een interview hadden volgens haar nauwelijks zin. De heer Vreede is enkele jaren daarna gestorven.

De heer Vreede werkte in 1938 op het hoofdkantoor van Unilever in Rotterdam. Hij had veel affiniteit met onderzoek en het was dan ook geen verrassing dat juist hij gevraagd werd de leiding op zich te nemen van de afdeling marktonderzoek 'in oprichting'. In 1939 werd het eerste officiële project onder de naam IHO opgezet met als onderwerp: ‘Het gebruik van toiletzeep in ons land”. Bij opzet en uitvoering van het project waren enkele Engelse collega's betrokken. Door de toenemende oorlogsdreiging moest het project voortijdig worden a[gebroken, een rapport werd nooit geschreven.  Tijdens de bezetting waren enquêtes verboden, althans 'zonder voorafgaande schriftelijke vergunning van de bezetter. Een vergunning kon alleen worden verkregen door overlegging van de doelstelling, de steekproefgrootte, de wijze van trekking van de steekproef, een exemplaar van de vragenlijsten - in een later stadium - een exemplaar' van het eindrapport.

Toch slaagden Vreede en de zijnen er in om tijdens de oorlogsjaren enkele illegalen projecten uit te voeren. Zo deed het IHO in 1942 een onderzoek naar de mening van de Nederlander over een eventuele verhoging van het statiegeld op slaolie-flessen van vijf naar tien cent. De oliefabrieken Calvé Delftwilden graag weten hoeveel extra retourflessen zo'n maatregel zou opleveren. Ten slotte hadden ze meer dan tien miljoen flessen uitstaan.

LEDENPANEL

Na de oorlog ging men overal, zo ook bij het IHO, vol energie aan de slag. In 1946 startte Vreede met het opbouwen van een consumentenpanel, aanvankelijk ledenpanelgenoemd. Dool hem speciaal daarvoor opgeleide enquêtrices gingen op pad en wierven huisvrouwen als lid. Het lidmaatschap hield in dat deze vrouwen beleid moesten zijn 'volledig en naar waarheid’ de hen toegezonden vragenlijsten over huishoudelijke producten en leesgewoonten in te vullen en te retourneren'. Eind 1946 telde het panel al 600 leden. Dit aantal zou inde decennia daarna oplopen tot 12.000. Al snel werden de leden van het - oorspronkelijk slechts postale - panel ook ingeschakeld bij het (pre)testen van de diverse Unilever-producten. En aan een representatieve steekproef uit het panel werd bovendien verzocht wekelijks de wikkels van boter en margarine en de deksels van was-middelverpakkingen op te sturen (het zogenaamde 'dustbin-onderzoek'). Op deze wijze werd inzicht verkregen in de gebruikte hoeveelheden, merkentrouw en effecten van acties en reclamecampagnes. De heer Vreede publiceerde in 1946 twee boeken over marktonderzoek. In maart1946 verscheen het werk 'Methodische Marktcontrole' uitgegeven bij Uitgeverij J. Muusses te Purmerend, verkoopprijs Hfl 7.50. In november volgde het boek 'Marktonderzoek' bij dezelfde uitgever, maar voor een hogere prijs: Hfl. 9.50 (dit boek telt wel aanzienlijk meer pagina's). Een alinea uit het voorwoord gaat als volgt: 'Over het begrip Market Research heerschen vaak nog zeer uiteenlopende opvattingen. Ook onder het woord Marktonderzoek vallen veelal nog zeer verschillende begrippen. Marktonderzoek is niet steeds hetzelfde als Market Research, evenmin is onder Marktonderzoek slechts een enquête te verstaan'. Het voorwoord van het tweede boek eindigt met de zin: 'In het bijzonder wordt (in dit boek) gewezen op de vele mogelijkheden, de waarde, doch ook op de grenzen van marktonderzoek voor commerciële doeleinden".

In het groepsgesprek over de geschiedenis van Research International maakte de naam Vreede de tongen los. Bob Daamen, ruim 14 jaar werkzaam bij het IHO in het tijdperk Vreede bijt het spits af: "Ik kwam op 1 juli 1947 – tussen twee haakjes, de warmste zomer van de vorige eeuw - als jong baasje bij Vreede. Na mijn middelbare school en aansluitende militaire dienst, had ik thuis kenbaar gemaakt niets te voelen voor een studie. Mijn vader kende iemand die lid was van de Raad van Bestuur van Unilever en via dat lijntje zat ik op een gegeven moment bij de Afdeling Personeelszaken. Daar was bekend dat de heer Vreede een tabulator zocht. Ik kon mij daar nauwelijks iets bij voorstellen, maar dacht: ach, wat kan me gebeuren, ik kan allicht eens kijken wat dat is. En zo kwam ik bij Vreede terecht. Het was een bijzondere man. Hij was opgegroeid in Indië, daarna opgeleid in Australië, Zwitserland en Duitsland. Hij was van huis uit musicus. Had een conservatoriumopleiding (klarinet) en ging vervolgens naar de dirigentenschool in Geneve. Vreede was een zeer ambitieuze man. Hij wilde absoluut de top bereiken, Mengelberg evenaren. Toen hem duidelijk werd dat dit iets te hoog gegrepen was, hield hij stante pede op met zijn dirigentenstudie, ging terug naar Nederland en kwam, nadat hij eerst enkele jaren op een reclamebureau had gewerkt, op het hoofdkantoor van Unilever terecht. Ik heb veel van 'm geleerd. Ik werd al gauw chef tabulator en in 1955 mocht ik een handboek schrijven over 'Het machinaal verwerken van marktonderzoekgegevens met behulp van ponskaarten'. Toen het af was vond hij het niet nodig dat ik mijn naam onder het voorwoord zette, mijn initialen waren voldoende. Maar toen ik in 1961 vertrok om marktonderzoeker te worden bij Lever's Zeep Maatschappij, kreeg ik van hem een zilveren sigarettenkoker waar op de zijkant naast de datum ook zijn handtekening was gegraveerd. Muziek liet hem niet helemaal los. Ik herinner me nog goed dat hij me een keer vroeg op een vond naar een bepaald café te komen. Daar speelde het zigeunerorkest van Lajos Veres. Die gaf hij de moeilijkste etudes op die maar te bedenken waren Op de een of andere manier vond hij dat leuk. Toen we de zaak verlieten stopte hij Lajos Veres wel een briefje van vijfentwintig gulden toe, een heel bedrag in die tijd. Dat vond ik dan weer heel aardig van hem. Het was echt een bijzonder figuur."

Ook bij de andere discussianten die de heer Vreede als baas hebben meegemaakt, kwamen tal van herinneringen boven. "De heer Vreede was een knappe onderzoeker en hij heeft ongetwijfeld pionierswerk verricht. Dat staat buiten elke discussie en dat is en blijft een grote verdienste. Maar het was ook een echte patriarch. Hij beschikte bijvoorbeeld op het Vasteland waar we toen gehuisvest waren, over een eigen toilet en een van zijn medewerkers moest elke ochtend de krant voor hem halen." Het was beslist geen gemakkelijke baas, maar je kon veel van hem opsteken. Hij was nogal gecharmeerd van dubbele namen. Als we nieuwe enquêtrices moesten werven, hadden de dames met een indrukwekkende achternaam duidelijk zijn voorkeur.

De deelnemers aan het groepsgesprek die in de loop van hun carrière opdrachtgever waren bij het IHO (in hun functie als hoofdmarktonderzoek bij een Unilever-dochter) hadden ook een duidelijke mening over het “Vreede-tijdperk”. Ik voelde me niet echt als klant behandeld. Je kreeg meer het idee dat je audiëntie moest aanvragen." De heer Vreede was een imposante verschijning al ging hij onvoldoende met zijn tijd mee. Toen in de jaren vijftig en zestig het kwalitatieve onderzoek opkwam, verzette hij de bakens niet. Hij ging door met het traditionele aanbod. Dus werd er behoorlijk “vreemd gegaan”. We gingen shoppen bij het NIM - en later bij het uit het NIM geboren Makrotest - en bij IPM. Dat viel niet in goede aarde, maar hij was niet erg bereid om naar onze argumenten te luisteren en actie te ondernemen.

Bij Unilever Nederland gold het voorschrift dat concernmaatschappijen het marktonderzoek dat ze nodig hadden, dienden in te kopen bij het IHO. De kosten die het IHO maakte, werden naar rato verdeeld over de diverse werkmaatschappijen. Die kosten waren niet gering en namen per jaar toe. Bij de directie begon een discussie te ontstaan over de vraag: moet het marktonderzoek nog wel een dienstverlenende afdeling blijven. Kunnen we daar niet beter een profit center van maken.