Research International (1955 - 1988) door Ton Oosterhuis

 

Het oudste marktonderzoekinstituut van Nederland (deel I):

Persoonlijk Memoires - Ton Oosterhuis

De advertentie van de afdeling Personeelszaken van Unilever scheen geens­zins voor mij geschreven: “Unilever zoekt contact met jonge academici”. Toch belde ik hen op en ik zei: ik ben niet jong meer en ik ben (nog) geen academicus, maar hebt u misschien belangstelling voor mij? Ik moest dan maar eens langskomen voor een oriënterend gesprek, zeiden ze en dat deed ik dus. Soms moet een mens in het leven een beetje worden geholpen door het toeval. Dat toeval wilde dat bij Unilever de afdeling marktonderzoek juist aan een reorganisatie toe was. Er was een nieuwe directeur benoemd – Fred Cohen - en die wilde in zee gaan met een paar nieuwe stafmedewerkers. Er volgden nog wat meer gesprekken en een psychotechnisch onderzoek en op een gegeven ogenblik zat ik tegenover een vierschaar die mij ondervroeg over van alles en nog wat. Eén vraag is mij bijgebleven: hoe kon ik het rijmen dat ik als overtuigde socialist ging werken voor zo’n kapitalistische onderne­ming? Daar had ik intussen zelf ook genoeg over nagedacht en ik bleef de heren het antwoord dus niet schuldig. Ik was avant la lettre al een overtuigde aanhanger van het poldermodel. Van Alfred Mozer had ik geleerd dat in Nederland iets nooit zwart of wit is, maar altijd grijs. Mijn betoog over de gemengde economie en de eigen verantwoordelijkheden van overheid en bedrijfsleven overtuigde de vierschaar blijkbaar, want na afloop zei de man van Personeelszaken op een wat plechtige toon dat hij me een baan mocht aanbieden.

Zo begon ik dus als professioneel marktonderzoeker bij Unilever. De afdeling waarbij ik kwam te werken, droeg de naam Instituut voor Huishoudelijk Onderzoek. Elly Tas-Callo had mij al eens op het bestaan van dat instituut gewezen en geopperd dat het wel iets weg had van de Consumentendienst die wij bij de CO-OP aan het opbouwen waren. Toen ik eenmaal in de keuken kon kijken, bleek achter die naam toch een gewoon bureau voor marktonderzoek schuil te gaan. Maar ja, was het verschil wel zo groot? Ik had toch vergeefs geprobeerd de commerciële afdelingen te laten luisteren naar de stem van de leden, zoals die uit enquêtes naar voren kwam? Mijn latere Engelse bazin van Research International (Eileen Cole) droeg als haar mening uit dat marketing en marktonderzoek feitelijk gestalte geven aan heel oude denkbeelden over economische democratie en productie naar behoefte. Ik neem die mening niet graag voor mijn rekening, maar ik leerde wel dat in de kapitalistische onderneming beter naar de consument werd geluisterd dan in die idealistische verbruikscoöperatie. En in ieder geval beter werd gezorgd voor de eigen werknemer.

Het beroep van marktonderzoeker heb ik twintig jaar uitgeoefend, tot ziekten en handicaps mij dwongen afscheid te nemen. In die twee decennia heeft het vak een stormachtige groei doorgemaakt. Het aantal marktonderzoekbureaus nam gestadig toe. Steeds meer ondernemingen ontdekten het nut van marktinformatie en de ontwikkeling van moderne analysetechnieken nam hand over hand toe, mede bevorderd door de komst van de computer die steeds handzamer werd op de weg van gigant naar PC. Het bureau dat mij in dienst had genomen, maakte ook een ontwikkeling door. Toen ik er kwam, was het nog een van de weinige grote onderzoekinstituten en het had een paar zeer bijzondere faciliteiten. Het Instituut voor Huishoudelijk Onderzoek had contact met zo’n tienduizend huisvrouwen - later uitgebreid tot het begrip huishoudens - en uit dat panel werden voortdurend steekproeven getrokken. Die kregen dan een product thuisgestuurd om te proberen en er een oordeel over te geven. Een andere keer een uitnodiging om naar Rotterdam te komen en in het testcentrum aan een aantal onderzoeken mee te doen. Die basis was uniek en bood bovendien ruimte voor groots opgezet schriftelijk onderzoek met een hoge responsegraad. Bovendien had het instituut een aantal enquêtrices in volledige dienst en die reden vrijwel dagelijks met een testwagen door het land om mensen huis aan huis of in een winkelcentrum een nieuw soepje of een besmeerd stukje brood te laten proeven. Het was voor die tijd een uitzonderlijke opzet, maar wel kostbaar. Ik heb het instituut dan ook in de loop van de tijd onder de druk van de concurrentie en de eisen van opdrachtgevers stilaan zien veranderen. Het werd een bureau als alle andere, hoewel we ons zelf natuurlijk altijd bijzonder en exclusief vonden. Eerst veranderde de naam in Socmar, later in Research International. Organisatorisch ontwikkelden we ons van een afdeling van het Unilever hoofdkantoor tot een zelfstandige dochteronderneming, vervolgens werden we onderdeel van een internationale keten met hoofdkantoor in Londen, en die keten werd ten slotte in z’n geheel aan de meestbiedende verkocht. Maar dat laatste gebeurde pas kort nadat ik was vertrokken.

Over mijn twintig jaren in dit vak zou een boek te schrijven zijn, maar dat zal ik wel nooit doen. Laat het maar blijven bij dit ene hoofdstuk. Er bestaan bij mijn weten nauwelijks boeken met de titel of ondertitel Mémoires van een marktonderzoeker. Wel van mannen die groot werden in de reclame, maar dat is nu eenmaal een andere wereld. Hun werk is per definitie bestemd voor de openbaarheid, terwijl in het marktonderzoek negentig procent van het werk ligt verborgen onder het zegel van de geheimhouding. Zelfs het feit dat een firma onderzoek laat verrichten, is veelal ongeschikt voor publicatie. Ook achteraf voel ik mij niet vrij te schrijven over de resultaten van de honderden onderzoeken die ik zelf uitvoerde of die onder mijn leiding plaatsvonden. Op vrijwel alle rust nog steeds een embargo. In enkele gevallen werden ze echter door de opdrachtgevers vrijgegeven voor publicatie en dan ligt de zaak wat anders. Meestal had de opdrachtgever dan zelf belang bij het wereldkundig maken van de resultaten. Ze geven mij de gelegenheid in dit hoofdstuk toch iets over mijn ervaringen te vertellen. Die ervaringen behelzen niet zozeer de resultaten die in de geheime rapporten staan, maar vooral de wijze waarop opdrachtgevers vaak het instrument marktonderzoek hanteerden. Dat geeft wel stof voor een paar verhalen die de lezer iets kunnen leren over wat er zoal gaande was in dit vak.

                Zo was en is het een veelvuldig voorkomend probleem dat men in het marktonderzoek op zoek gaat naar uitkomsten die overeenkomen met een vooraf vaststaande conclusie. Dat kan tot vreemde discrepanties leiden.

In 1973 benaderde de KNVB ons voor een onderzoek dat de marketing commissie moest helpen bij hun pogingen het bezoek aan de stadions te stimuleren. Feitelijk hadden de heren hun eigen scenario al klaarliggen. Het moest gezelliger worden, meer muziek en attracties, meer aandacht voor de schoonheid van het spel en meer van dat soort zaken. Je kunt je hun teleurstelling voorstellen toen mijn onderzoekresultaten een averechtse indruk gaven. Mijn rapport zou je kunnen beschouwen als de eerste psychologische schets van de fanatieke voetbalsupporter, de man die geen wedstrijd overslaat, die elke week zijn favorieten aanmoedigt (al moet ie ervoor van Groningen naar Maastricht reizen). Hij is niet geïnteresseerd is in ‘mooi’ voetbal, maar schreeuwt dat ‘de beuk erin’ moet. Hij vraagt geen gezelligheid, maar wil zijn woede en frustratie kunnen uiten tegen scheidsrechter en tegenstander. Met zulke resultaten kon de commissie niet uit de voeten en ze hebben ze dan ook fraai omzeild en genegeerd in hun ‘herschreven’ eindrapport. Als de cijfers aangaven dat 91% van de fanatieke supporters even vaak naar het voetbal zou gaan als de wedstrijd op een ander tijdstip zou worden gespeeld, verbond de commissie daaraan de conclusie: Houd vast aan de zondagmiddag als speeltijd. Je hebt als onderzoeker weinig verweer als de opdrachtgever z’n eigen conclusies trekt. In het openbaar met hem in discussie gaan, is not done.

                Weer andere herinneringen koester ik aan mijn contacten met de overheid. Het duidelijkste voorbeeld was een onderzoek voor het Ministerie van Verkeer en Waterstaat. Een kamerlid had bedacht dat je de vele miljoenen subsidie voor het openbaar vervoer kon afschaffen als alle Nederlanders bereid waren voor een redelijk bedrag een jaarkaart te kopen die recht gaf op vrij reizen in trein, bus, tram en metro. Ja ja, aardig idee, zei de minister en hij voegde er argeloos aan toe: dat zal ik eens laten onderzoeken. Toen ik met die vraag werd geconfronteerd, was mijn advies simpel: voor zo’n dertigduizend gulden leggen we die vraag voor aan een immens grote steekproef en dan weten we hoe de Nederlanders over dat idee denken. Maar nee, nu had ik toch te simpel gedacht. Met zoiets zou de minister niet kunnen aankomen. Je moest die jaarkaart eerst echt te koop aanbieden, nagaan hoeveel mensen erop in zouden gaan en dan volgen wat ze nou precies met die kaart gingen doen. Hoeveel meer zouden ze gaan reizen? Zouden ze de auto laten staan? Of bleef alles bij hetzelfde? Er werd naar goed Hollands gebruik een commissie ingesteld met vertegenwoordigers van het ministerie, van de NS, van het streek­vervoer, en ja, ook een paar marktonderzoekers. Urenlange discussies werden besteed aan het invoeren van zo’n tijdelijke jaarkaart. Dan zaten we weer met zo’n twintig mannen bijeen in een rokerige zaal - vergaderingen waren in die tijd nog doorgerookte festijnen - en spraken over alle aspecten van zo’n jaarkaart. Uren werden besteed aan het voorkomen van fraude. En dan de introductie bij het personeel! Stelt u zich zelf maar even voor, wat er voor komt kijken om het bus- en treinpersoneel in het hele land goed te informeren over een jaarkaart, die ze misschien ooit één of tweemaal te zien zouden krijgen van een passagier die toevallig in onze steekproef was gevallen en die van het aanbod gebruik had gemaakt. Om een lang verhaal kort te maken: dat onder­zoek heeft in plaats van dertigduizend gulden vele miljoenen gekost en het antwoord was uiteraard voorspelbaar: te weinig belangstelling voor zo’n jaarkaart. Maar het kamerlid toonde zich tevreden dat er goed onderzoek was verricht. De grootste gotspe vond ik de opmerking van de opdrachtgever dat onze boeken konden worden gecontroleerd door de rijksaccountant, want, zo zei hij, het was ten slotte geld van de belastingbetaler dat wij uitgaven.

Veel plezier beleefde ik aan de onderzoeken die ik voor kranten en tijdschriften heb mogen uitvoeren. Ze brachten me weer in contact met de journalistieke wereld die ik toch altijd met een gevoel van spijt had verlaten. Zo kreeg ik eens de opdracht van mijn vroegere werkgever, de voormalige Arbeiderspers, uitgever van de Rotterdamse arbeiderskrant Het Vrije Volk, om onderzoek te doen naar het inkomen van hun lezers. Aanleiding was het probleem van de advertentieafdeling dat fabrikanten van dure spullen bij voorkeur adverteerden in de bladen die hun lezers vonden in de ‘betere’ kringen. Liever de NRC dan Het Vrije Volk. Ik heb die opdracht toen graag aanvaard. Marktonderzoek wordt gekenmerkt door het feit dat vraagstelling en methode flexibel zijn en zich met wat moeite laten kneden in elke gewenste richting. Zo kon ik zonder veel moeite ‘bewijzen’ dat in arbeidersgezinnen vaak een groter besteedbaar inkomen aanwezig is dan bij de deftige lezers van de NRC. Ik liet gewoon de inkomens van alle werkende gezinsleden bij elkaar optellen en creëerde het begrip ‘gezinsinkomen’. De zonen uit de betere kringen werkten (nog) niet, maar studeerden en deze manoeuvre werkte dus in het voordeel van de ‘arbeiderskrant’. Zo kon ik de advertentieafdeling helpen in hun strijd om het reclamebudget voor auto’s, televisies en andere dure speeltjes.

                Een ander onderzoek betrof het voornemen van De Geïllustreerde Pers NV om over te gaan tot het uitgeven van een standaardwerk over de Tweede Wereldoorlog in wekelijkse afleveringen. Men heeft daarover toen een kleine brochure het licht doen zien met de titel De beleving van de Tweede Wereldoorlog.  Eerst werden in een drietal groepsdiscussies zo’n 32 uitspraken over een dergelijk fenomeen verzameld. Vervolgens werden die op de gebruikelijke wijze met een eens-oneens schaal aan een steekproef voor­gelegd, waarna factoranalyse op de uitkomsten duidelijk maakte welke gezichtspunten bij de beoordeling ervan een rol speelden en multiple regressie hun betekenis voor de koopintentie woog.. Ook achteraf vind ik het nog altijd een leerzaam onderzoek dat inzicht gaf in een belevingswereld die, gezien de vele publicaties over de Tweede Wereldoorlog altijd actueel is gebleven.

                Een soortgelijk breed opgezet onderzoek naar krantenlezers mocht ik in 1974 uitvoeren voor het Audet-concern en presenteren op een Esomar seminar in Verona, dat gewijd was aan Editorial Research in the Publishing Industry. Het boeiende daarvan vond ik zelf het ontwikkelen van een methode om krantenlezers zichzelf zo objectief mogelijk laten typeren. We deden dat door bladen met krantenkoppen te construeren en de respondenten bij elke pagina uit steeds acht koppen te laten aanwijzen welk bericht zij het eerst zouden lezen, welk dan en welk als derde. Iedere krantenkop kreeg dus een ‘score’. In dit geval was het de techniek van de clusteranalyse die de ondervraagden groepeerde in segmenten naar de mate waarin zij voor bepaalde soorten nieuws hadden gekozen. Ik zal deze herinneringen niet vervuilen met statistieken en tabellen, maar de resultaten maakten handzame conclusies mogelijk voor de indeling van de krant in katernen.

                Ik heb in die jaren heel wat groepsdiscussies geleid. Dat was eigenlijk een voortzetting van mijn CO-OP tijd toen ik de Huisvrouwenraad leidde. Ik heb ook heel wat langdurige interviewgesprekken gevoerd en daarbij kwam mijn journalistieke ervaring mij goed van pas. Dat gold overigens ook voor het dagelijks schrijven van rapporten. Die dicteerde ik graag, wat mij, in vergelijking met mijn collega’s, gemakkelijk afging door de routine die ik bij krant en CO-OP had verkregen.

                Jarenlang is het bureau een soort doorgangshuis voor talentvolle managers geweest. Velen kwamen er in het kader van hun carrièreplanning een korte tijd werken, omdat elke marketingmanager nu eenmaal wel iets van marktonderzoek behoorde te weten. Het was soms navrant dat ze als onze toekomstige opdrachtgevers in de keuken kwamen kijken. Maar ook degenen die er vele jaren als marktonderzoeker werkzaam bleven, vonden uiteindelijk een andere bestemming. Sommigen kwamen terecht in het onderwijs, zoals Gery van Veldhoven die professor werd in Tilburg. Anderen klommen op in het concern, zoals Frans Tummers, directeur van Socmar na Fred Cohen, die via Parijs, Kopenhagen en China ten slotte eindigde op de stoel van directievoorzitter van Unilever Nederland. Eigenlijk was ik een van de weinige die zat gekluisterd op zijn stoel, omdat ik nu eenmaal onderzoeker wilde zijn en niets anders. Mijn carrièrekansen binnen Unilever had ik trouwens al bij mijn sollicitatie bedorven door op het formulier te vermelden dat ik niet naar het buitenland wilde verhuizen.

Na mijn afscheid bleef ik nog een paar jaar bij het vak betrokken. Men had mij gevraagd voorzitter te worden van de Commissie Toetsing en Toelating van de Vereniging van Marktonderzoekbureaus VMO. Die moest erop toezien dat de bureaus zich hielden aan de beroepscodes, bijvoorbeeld om te voorkomen dat personen die zich als enquêteur aanmelden, in feite zich als opdringerige verkopers ontpoppen. Veel werk heeft de commissie ook gestoken in de ontwikkeling van de zogenaamde certificering. Er had zich in de markt een ontwikkeling voorgedaan, die tot herbezinning op de bestaande situatie ten aanzien van de kwaliteitsbeheersing en de kwaliteitsgarantie noopte. Gebruikers van marktonderzoek werden in toenemende mate afhankelijk van de diensten die zij inkochten. Belangrijke beleidsbeslissingen werden mede op basis van ingewonnen adviezen en informatie genomen. Zekerheid over de kwaliteit van de geleverde diensten werd steeds meer cruciaal.

                In het veld van het marktonderzoek werden internationale normen en codes al sedert vele jaren gehanteerd. Het lidmaatschap van organisaties als NVvM en ESOMAR impliceerde het adopteren van bepaalde gedragsregels (de ESOMAR/IKK code). Maar er was behoefte aan meer. Ook aan een marktonderzoekrapport moest zoiets als een KEMA-keur worden gehangen.

                Certificatie in de dienstverlening was anno 1991 een betrekkelijk jong fenomeen. In 1987 was een internationaal stelsel van normen en richtlijnen voor kwaliteitsbewaking aanvaard, opgesteld door de International Organization for Standardisation (ISO). Het stond bekend als de ISO 9000-serie. De ISO 9004.2 regels waren eerst onlangs in een Engelse versie en wat later in een Nederlandse vertaling gereedgekomen. Aan de implicatie van die regels voor het markton­derzoek heeft onze commissie stevig gewerkt. Doordat ziekte mij dwong mij terug te trekken uit de commissie, heb ik het einde van de rit niet meer meege­maakt.

Ook mijn jaren als marktonderzoeker sloot ik af met het schrijven van een aantal publicaties. Dat werd in de eerste plaats een boekje van het NCD (Nederlands Centrum voor Directeuren en Commissarissen) met de titel Directeur en marktonderzoek (1990). Later verzorgde ik het onderdeel markt­onderzoek in het Basisboek Marketing van Wolters-Noordhoff. Ten slotte volgde nog De pijl van Zeno, de geschiedenis van de statistiek. Zoals de titel al aangeeft, vermengden zich hierin twee van mijn ambachten of hobbies, dat van marktonderzoeker en dat van historicus.. Maar in de jaren daarvoor vermengde ik mijn werk als marktonderzoeker ook regelmatig met andere ambachten. Zo verschoof het accent van mijn werkzaamheden bij Socmar op een gegeven ogenblik in de richting van IT-manager en docent. Aan de uitdaging van de computer kon ik niet ontkomen.

Het was eigenlijk een romantische tijd, die eerste jaren van het digitale tijdperk. Niet geheel toevallig was de begintijd van de computers ook het hoogtij van de Science Fiction literatuur. Zowel leken als deskundigen gaven zich graag over aan wilde fantasieën over de mogelijkheden van dit nieuwe speelgoed. Toch is het verbijsterend om achteraf te constateren hoezeer de werkelijkheid hun fantasie heeft achterhaald en overvleugeld. Eigenlijk heeft alleen de geniale Jules Verne die werkelijkheid reeds in 1889 nauwkeurig benaderd toen hij de novelle La journée d‘un journaliste américain en 2890 schreef. Daarin laat hij de directeur van een wereldwijd dagbladconcern aan het einde van de werkdag de balans opmaken:

Dat is een reusachtig werk, waar het hier een onderneming betreft wier dagelijkse onkosten 800.000 dollar belopen. Gelukkig hebben de vorderingen van de moderne werktuigkunde dit soort werk buitengewoon gemakkelijk gemaakt. Met behulp van een elektrische piano-telmachine heeft Francis Benett zijn taak vrij vlug beëindigd. (Citaat uit Een dagblad in de 29^e eeuw van Jules Verne, vert. E. Franquinet, pag. 52 ev)

De moderne manager verbaast zich al niet meer over de vele mogelijkheden van de muis en het toetsenbord waarmee hij zijn Personal Computer bedient. Toch hebben de voorspellers die deze technische wonderen aan de horizon zagen verschijnen, vaak misgetast als het ging om de maatschappelijke gevolgen. In een boekje van 1970 - vijf jaar vóór de eerste PC op de markt verscheen - werden e-mail, betaalpas en moderne identificatiemethoden feilloos voorspeld, maar toch… Ik citeer:

Of wij nu onze brieven in de toekomst door de computer laten verzenden, rechtstreeks van onze schriftmachine naar die van de geadresseerde, ofwel bij hem op een scherm geprojecteerd; of wij nog met geld op zak zullen lopen ofwel alle betalingen via een centrale computer laten lopen, zodat dat deel van diefstal is uitgesloten, of wij ons kunnen identificeren met behulp van onze stem in plaats van met vingerafdrukken,; of wij allerlei nieuwe dingen zullen gaan maken en gebruiken, het belangrijkste is niet die vernieuwing,maar onze instelling op deze… Het probleem van de vrije tijd is niet door de computer ontstaan; wel heeft deze het acuut gemaakt, want vrij spoedig zullen wij meer tijd besteden aan genoegen en leren dan aan werken. Nu ons handen en harten vrijkomen van inspanning om het dagelijks brood te verwerven, daar ook de veelvuldige informatiekarweien machinaal worden afgewikkeld, komen onze hersens beschikbaar voor werkelijk belangrijke zaken… (A. Goudvis, Eenvoudige computerkunde, 1970, pag. 118 ev)

Maar tegen het einde van de zestiger jaren was de PC nog niet ontwikkeld tot dat handzame apparaat op je bureau. Toen ik mijn eerste sporen verdiende in het marktonderzoek, was de computer een machtig en vooral onbegrijpelijk groot apparaat. Op het hoofdkantoor stonden een stel stalen kasten in een gewijde ruimte en daaromheen bewoog zich een horde van specialisten, systeemanalisten en programmeurs, die in hun eigen besloten wereld leefden en vreemden daarin nauwelijks toegang verleenden. Bij de introductie van de IBM System/360 op het hoofdkantoor van Unilever kregen we als toekomstige gebruikers een rondleiding die er helemaal op gericht was ons tot uitroepen van opperste verbazing en bewondering te verleiden. Elke deelnemer aan de rondleiding mocht proberen de computer te verslaan. Als je op een startknop drukte begon de machine te tellen vanaf één. Je moest dan zo vlug mogelijk op een stopknop drukken, maar intussen had het beest al tot vele duizenden geteld. Vandaag de dag een flauw en achterhaald grapje, maar toen werkte het nog.

Het kostte me niet veel moeite om te begrijpen dat tal van werkzaamheden in ons vak met behulp van de computer sneller en efficiënter konden verlopen. Het apparaat ons zou ons met name kunnen helpen bij de verwerking van de ponskaarten, waarop de data van onze onderzoeken stonden. (Intussen zijn ponskaarten ook items uit een grijs en vooral antiek verleden, maar dit is nu eenmaal een historisch verhaal. Dat ik dat begin nog heb meegemaakt, stempelt me tot een oude man.)

Nu was de computerwereld, dus ook de betreffende afdeling van Unilever waarvan we afhankelijk waren, een bolwerk van deskundigen die vreemdelingen niet graag in hun domein toelieten. Dat bracht me ertoe dan maar zelf de benodigde programmatuur te gaan ontwikkelen. Ik wierp me op als systeemanalist en zonodig zelfs als programmeur. Eerst schreef ik vooral in Fortran, later met de komst van de PC vooral in allerlei dialecten van Basic.

Bureau Socmar produceerde een continue stroom van onderzoeken die met leden van het panel werden uitgevoerd in de testruimten van het instituut. De resultaten werden door een ijverig meisje uitgeschreven met behulp van een Hollerithmachine. De rapporteur schreef de cijfers over in tabellen, noteerde daar zijn commentaar bij en stuurde het geheel naar de typekamer. Dat kon makkelijker en vooral sneller, dacht ik. Mijn eerste bijdrage aan de automatisering was een programma dat op uitermate simpele wijze de benodigde tabellen leverde. Omdat elke ponskaart begon met het lidnummer van de ondervraagde, waarin codes voor leeftijdsgroep, welstandsklasse en regio waren verwerkt, kon mijn programma automatisch en in een handomdraai de frequentieverdelingen en gemiddelden leveren, uitgesplitst naar leeftijd, welstand en regionaal gebied. De enige vertragende factor was het feit dat een en ander werd uitgedraaid op het hoofdkantoor en dus de activiteiten van een bode noodzakelijk maakte. Die werd pas overbodig toen de microprocessor de wereld ging veroveren. De eerste dateerde van 1970, de Intel 4004. Aarzelend kwamen er handzamer computers op de markt, veelal bestuurbaar met de programmeertaal Basic.

Zoals mijn gewoonte was, verdiepte ik mij grondig in de kansen die door deze nieuwe ontwikkeling werden geboden. Zo­wel met handboeken over statistiek als met leerboeken over computertalen trok ik mij terug in mijn ivoren toren. Ik voegde mij bij het legioen van fanatieke amateurs, die uren konden ploeteren op steeds weer vastlopende probeersels. Eerst kwam er de Pet met 8 K geheugen, later door het wegvallen van een weerstandje nog maar 4 K. Maar je deed het er mee. De volgende was de Exidy.Sorcerer, die je televisie als beeldscherm gebruikte. Die had 16 K. Daarop werkte al de eerste versie van een programma dat op eenvoudige wijze allerlei statistische toetsingen kon verrichten, zoals die in het marktonderzoek nodig zijn. De rapporteur hoefde niet meer te wachten tot de statisticus hem had geholpen, maar kon zelf aan de slag. Het werd in de loop van de tijd zelfs handzaam en eenvoudig genoeg om het op een diskette gratis onder klanten van Socmar te verspreiden. Met de ZX Spectrum kon je voor het eerst de beeldbuis van de kleurentelevisie voor je laten werken.

Mijn spelen is leren en mijn leren is spelen. Maar stilaan werd mijn bemoeienis met de dataprocessing op het bureau intensiever. Dat werd mede veroorzaakt doordat de hantering van tabulatieschema’s steeds vaker enig wiskundig inzicht vergde. Een voorbeeld: een opdrachtgever die merk A en merk B op de markt had, wilde de gegevens van een omvangrijk onderzoek laten uitdraaien voor de groep die deze merken nu juist niet gebruikte. De programmeur noteerde de logische opdracht NOT.A.OR.NOT.B. Tot zijn frustratie werkte dat niet. Hij kreeg steeds alleen maar tabellen voor alle ondervraagden. (uitdaging aan de lezer: wat had hij dan wel moeten doen?).

Na een tijdje verscheen er op kantoor ook een computer, nog niet zo’n krachtige PC als later beschikbaar kwam, maar toch een apparaat dat ons wat onafhankelijker van het hoofdkantoor kon maken. Langzamerhand kwamen voor het produceren van tabellen heel fraaie programma’s uit het buitenland. Een van de eerste grote software-pakketten was het fameuze SPSS, toen nog Statistical Package for the Social Science. Zoals de naam al doet vermoeden was het ontwikkeld aan een Amerikaanse universiteit voor het analyseren en rapporteren van sociaal onderzoek. Later werd het commercieel geëxploiteerd en kreeg het de naam Superior Performing Software Systems, waarvan nog weer later een versie voor de PC verscheen met de naam SPSS/PC+.

Bij Socmar werd het meest gewerkt met een programma dat Quantum heette. Het had alleen het nadeel dat je programmeur moest wezen om het te kunnen gebruiken. Het aantal ponskaarten om het programma te laten doen wat je wilde, was soms groter dan het aantal kaarten met gegevens.

Om dat probleem te overwinnen construeerde ik toen een zogenaamd front-programma dat met heel simpele opdrachten het werk van de programmeur overnam. Men heeft er jarenlang plezier van gehad. Toen ik het bureau verliet, hadden de ontwikkelingen inmiddels geleid tot het in dienst nemen van een echte programmeur. De jongen heette Pascal (nomen est omen) en hij heeft me heel verwijtend aangekeken toen hij merkte dat ik gezondigd had tegen alle regels en procedures en dat mijn manier van programmeren strijdig was met alle disciplines die hij had geleerd. Hij vond het maar een puinhoop en zijn eerste werk was dan ook het opruimen van de rommel.

In de tijd dat ik als marktonderzoeker werkzaam was trokken allerlei aspecten van de methodologie en de statistische analyse mijn belangstelling. Daarvan werd de ontwikkeling juist in die tijd fors gestimuleerd door de opkomst van de computer. Het waren met name de zogenaamde multivariate analyses die mij fascineerden. Dat begon met een eenvoudige vraag van mijn directeur Fred Cohen, die mij (in 1965) in het bijzijn van een klant vroeg, wat ik wist van factoranalyse. Zonder een moment te aarzelen antwoordde ik bevestigend met in mijn achterhoofd de gedachte: dat zoeken we op! Dat dreigde nog even een lelijke misrekening te worden, want aanvankelijk zocht ik op de verkeerde plaats. Mijn dochter studeerde immers wiskunde, dus die zou er wel alles over weten. Niet dus. Navraag bij de betweters aan de Leidse universiteit leverde ook niets op. Of ik soms vectoranalyse bedoelde, was de wedervraag. Maar ik had toch duidelijk verstaan: factoranalyse. Het lijkt misschien een beetje vreemd, omdat het begrip nu in alle handboeken over marktonderzoek figureert, maar toen was het bij de meeste vakbroeders nog onbekend en sloeg ik in de wiskundige faculteit mijn hand ook op een lege plaats. Een paar jaar later (1968) kon collega Arie van der Zwan promoveren op een proefschrift waarin hij als een der eersten factoranalyse op zijn materiaal toepaste. Uiteindelijk bleek dat ik niet bij de wiskundige faculteit moest wezen, maar dat deze statistische analysetechniek was ontwikkeld door Amerikaanse psychologen als Thurstone en Osgood. Zij kwamen er toe omdat zij de attitudes van mensen wilden meten. Zo hoog waren de schuttingen tussen de faculteiten dat factoranalyse voor wiskundigen blijkbaar non-existent was. Op vergelijkbare wijze ontwikkelden, zoals ik later ontdekte, de biologen een techniek voor het groeperen van soorten, die ze numerieke taxonomie noemden en die zich heel goed leende voor het groeperen van consumenten in doelgroepen, de zogenaamde clusteranalyse.

                De computers bevorderden de opmars van dit soort rekentechnieken in hoge mate. Maar deden ook velen in een gevarenzone belanden. Voor mij leverde dat een extra uitdaging op, want ik wilde vooral zelf begrijpen wat er in die black box gebeurde. Het was een aspect dat door veel gebruikers nogal werd verwaarloosd. De computer fungeerde voor hen als een wonderdoos: je stopt er je gegevens in en je krijgt een uitslag terug. Dat kan helaas bij de interpretatie van die uitslag tot fouten leiden. Ik kom daar straks nog op.

                Niet alleen tussen faculteiten bleken muren het uitzicht te beperken, ook in ander opzicht vertoonde men soms een merkwaardige blindheid. Alle vakliteratuur kwam uit Engeland of Amerika. De stormachtige ontwikkeling van moderne analysetechnieken in die jaren bereikte ons altijd via Engelstalige tijdschriften. Toch waren er, zo vond ik uit, ook in Frankrijk heel interessante en zeer bruikbare technieken ontwikkeld. Maar blijkbaar beheerste niemand het Frans in voldoende mate om daar kennis van te nemen. Bij een bezoek aan mijn Belgische collega’s in Brussel vernam ik daar een en ander over. Om een lang verhaal kort te maken, een paar maanden later stond op mijn bureau een doos met een paar duizend ponskaarten. Daarop stond het in Fortran geschreven programma van professor Benzecri voor wat hij noemde factoranalyse des correspondances. Met wat kleine aanpassingen maakte ik het programma geschikt voor een bepaald type analyses waaraan ik de naam ASSPAT gaf, een afkorting van associatiepatronen. De methode werd al snel populair en verstevigde onze positie in de markt. Vooralsnog bleef die voorsprong in het wereldje van vakgenoten onaangetast, want het duurde een paar jaar voor men de bron van onze kennis ontdekte, toen jaren later men in een Engels tijdschrift over correspondance analysis begon te publiceren.

                Het wereldje was ook wel eens wat erg modegevoelig. In het begin van de zeventiger jaren was met name ‘simulatie’ een hype. Er werden prachtige en soms heel ingewikkelde simulatiemodellen ontwikkeld, waarmee je allerlei alternatieve productideeën kon wegen. Van mijn eigen bijdrage deed ik verslag in het vakblad van marktonderzoekers. Ik had een betrekkelijk eenvoudig model ontworpen en dat ook met succes kunnen toepassen. (Zie: De praktijk van de geformaliseerde theorie, in: Marktonderzoek kwartaalschrift 1973/74 – 3). Maar een paar jaar later was de belangstelling voor deze modellen al weer weggevaagd.

                Omdat ik uiteindelijk voor mezelf wel het nodige inzicht in alle facetten van die moderne technieken had verworven, kwam de vraag op of ik mijn kennis niet met anderen wilde delen. Dat gebeurde dus in allerlei cursussen, zowel schriftelijk als mondeling. Het was weliswaar geen prille jeugd die ik voor me kreeg, maar leergierig waren ze doorgaans wel, die aankomende marketeers. Jarenlang doceerde ik de eerste beginselen van de statistiek voor de marketingleergang van de SRO (Stichting Reclame Onderwijs), terwijl ik daarnaast cursusmateriaal voor de LOI in Leiden verzorgde. Die ervaringen leerden me dat statistiek voor menig aankomende manager een hoge drempel opwierp. Veelal hadden ze een zogenaamde alfaopleiding gevolgd, wiskunde uit hun vakkenpakket verwijderd of zelfs met nog minder genoegen moeten nemen. Ik herinner me nog altijd dat onthutsende moment toen een alleraardigste jongedame mij na een uitleg over de formule voor de standaardfout vroeg: ‘Meneer, wat is dat eigenlijk - de wortel uit iets?’

                Ook trad ik herhaaldelijk, zowel nationaal als internationaal, op voor interne cursussen binnen Unilever en Research International. Mijn specialiteit werd daarin vooral het uitleggen hoe die ingewikkelde wiskundige multi-variate analyses nu eigenlijk in elkaar zaten. Ik deed dat - zoals ik dan met enig bravoure liet aankondigen - voor een publiek dat als voorkennis over niet meer dan de wet van Pythagoras hoefde te beschikken. Ik had er wel een hele dag voor nodig, maar dat werd dan ook een succesvolle sessie in de RAI in Amsterdam.

Uiteindelijk leidden mijn bezigheden als docent ook tot enige publicaties. Mijn uitleg over die materie werd gepubliceerd in een boekwerkje met de titel Multivariate analyses, inleiding tot moderne analyse-technieken in markton­derzoek (1974). Het werd een eigen uitgave van Socmar en als zodanig een behoorlijke bestseller.

Een paar jaar later begon ik met de verzorging van een rubriek in het vakblad Adformatie waarin ik verhaaltjes vertelde over fouten die in marktonderzoek nog wel eens worden gemaakt. Het waren allemaal uit het leven gegrepen voorbeelden, soms uit mijn eigen praktijk, soms uit die van anderen. Ze kregen aansprekende titeltjes mee. Het raadsel van de verdwenen diepvrieskisten liet zien dat een onderzoekresultaat op doorslaggevende wijze kan zijn beïnvloed door de manier waarop de steekproef werd getrokken. De sportieve oudjes betoogde dat een volstrekte foutieve conclusie het gevolg kan zijn van een zogenaamde schijnrelatie die optreedt door ondeskundig analyseren. De zaak van de onvindbare chips gaf een voorbeeld van slordig voorbereid verpakkingsonderzoek. Enzovoorts.

                De rubriek werd nogal abrupt beëindigd toen bleek dat rapporteren over fouten van anderen impliceert dat men terecht kan komen op lange en zeer gevoelige tenen. Het incident dat tot dit besluit leidde, betrof een scriptie waarin op volstrekt verkeerde wijze de uitkomst van zo’n multivariate analyse was geïnterpreteerd. Omdat zij dachten dat hun faculteit door ingewijden wel zou worden herkend - ik had geen namen genoemd - viel de hele staf die de betreffende scriptie had begeleid, woedend over mij heen. Met een indrukwekkende lijst van drs. en dr.-titels probeerden zij hun straatje schoon te vegen en de lezer ervan te overtuigen dat er toch echt een degelijk onderzoek was uitgevoerd. Wat mij betreft betoogden zij vergeefs.