De Pioniersfase in het Marktonderzoek (1935-1955) door H.Th Vreede

DE PIONIERSFASE IN HET MARKTONDERZOEK (1935-1955) H.Th.Vreede

Het was wellicht in 1937 dat het eerste marktonderzoek werd uitgevoerd in Nederland door de Market Research Department van Lintas Ltd. in Londen. Het was een onderzoek over het gebruik van schuurmiddelen dat vele vragen bevatte omtrent het gebruik, doch ook een aantal vragen over de leesgewoonten van Nederlandse huisvrouwen t.o.v. dag- en weekbladen, die gegevens moesten opleveren voor de reclame t.b.v. VIM, te ontwerpen door het Engelse reclamebureau.

Het tweede marktonderzoek - eveneens in opdracht van de Lever’s Zeep Maatschappij te Rotterdam - werd uitgevoerd in 1938 en had de wasgewoonten der Nederlandse huisvrouwen als onderwerp: dit onderzoek bevatte ook weer een aantal gerichte vragen over het lezen van dag- en weekbladen.

Omdat het nu eenmaal nodig was om de ondervraagden, die aan enquêtes in het geheel niet gewend waren, een gevoel van geruststelling te geven werden deze enquêtes, in overleg met het weekblad 'De Wereldkroniek' te 's-Gravenhage, onder de naam van dit populaire blad uitgevoerd door demonstratrices van de Lever's Zeep Maatschappij, hetgeen achterdochtige huisvrouwen de mogelijkheid bood van een referentie-adres. De inzichten 'omtrent de marktsituaties, verworven door deze marktonderzoek-uitkomsten deden Unilever besluiten een veel ruimer gebruik te gaan maken van marktonderzoeken om haar marktkennis te vergroten.

Niet vergeten mag worden dat Unilever in haar appreciatie van de waarde van marktonderzoek Lintas Ltd. Londen ging reeds voor door de oprichting van een marktresearch dept. in 1934 - in sterke mate was beïnvloed door Dr. George Gallup, die enkele jaren haar adviezen gaf.

Dit besluit een groter gebruik van marktonderzoek te gaan maken leidde tot de oprichting van het Instituut voor Huishoudelijk Onderzoek (1 december l938) in navolging van The Institute for Domestic Research, zoals de afdeling marktonderzoek van Lintas Ltd. naar buiten toe heette.

In augustus 1939 werd het eerste Marktonderzoek onder de naam van het Instituut voor Huishoudelijk Onderzoek uitgevoerd - een onderzoek naar het gebruik van toiletzeep in Nederland - met wederom tal van vragen van belang voor een goed reclamebeleid.

Dit was tevens het laatste onderzoek dat vanuit Londen werd geleid, tevens verdient het vermelding dat het vroegtijdig werd afgebroken in verband met de komende oorlogstoestand; een rapport werd nimmer geschreven.

Volledigheidshalve dient een brochure, uitgegeven door het reclamebureau Nijgh en van Ditmar te Rotterdam in december 1939, vermelding vanwege de uiteenzetting daarin gegeven over marktonderzoek en de aanbieding om in Nederland marktonderzoeken uit te voeren. Van enige aktiviteit in dit opzicht is naar buiten nimmer iets gebleken; waarschijnlijk zijn deze werkzaamheden vanwege de oorlogsdreiging niet tot ontwikkeling gekomen.

De oorlog 1940-1945 onderbrak natuurlijk ook de ontwikkeling van het marktonderzoek in Nederland; een van de eerste maatregelen van de bezettende macht was het verbieden van alle enquêtes zonder voorafgaande schriftelijke vergunning, welke alleen eventueel verkrijgbaar was onder overlegging van doelstelling van het onderzoek, grootte en omvang van de steekproef, vragenlijst en het uiteindelijke rapport. Toch dienen enkele marktonderzoeken, uitgevoerd tijdens de bezetting vermelding. In de eerste plaats waren er die onderzoeken van de heren  J.A. Stapel en W.J. de Jonge, toen medewerkers van de Victoria Biscuit Fabrieken te Dordrecht, die monsters van Victoria-produkten - al of niet met receptuur - naar directrices van huishoudscholen stuurden met vragenlijsten, waarop reacties konden worden vermeld.

Dit waren derhalve de eerste produkt-reactie onderzoeken in Nederland. Voorts berichtten zij enige consumenten-enquêtes, waarop de heer Stapel door de Sicherheitsdienst aan de tand werd gevoeld. Verder verdienen vermelding twee clandestiene marktonderzoeken uitgevoerd  door het Instituut voor Huishoudelijk Onderzoek. Het eerste (1942) had betrekking op de verhoging van het statiegeld van 5 ct. tot l0 ct. per fles voor zogenaamde Bordeaux flessen, het meest gebruikt voor slaolie. De oliefabrieken Calvé-Delft, waren begrijpelijkerwijs geïnteresseerd of deze statiegeldverhoging een groot aanbod van retourflessen zou uitlokken, daar deze onderneming meer dan l0 miljoen flessen uitstaande had. Het was een onderzoek, beperkt tot de drie grootste steden van Nederland, dat veel tact en ondervragingstechniek van de enquêtrices vereiste om waarachtig antwoorden te verkrijgen, wenste te houden.

Het tweede (1944) onderzoek was in opdracht van de Uniewinkel Maatschappij te Schiedam, die zich toen reeds bezig hield met de vraag of en in welke vorm deze maatschappij na de oorlog zou moeten voortbestaan. De gekozen steekproef(1200) had een twee-traps karakter, eerst een willekeurig gekozen steekproef representatief voor Nederland en vervolgens deze steekproef uitgezet rondom de winkels zodat iedere willekeurig gekozen, ondervraagde woonde binnen een straal van 500 m van de dichtst bijzijnde Unie- of Albinowinkel. Ook dit onderzoek stelde hoge eisen aan de enquêtrices, te meer omdat het onderzoek clandestien werd uitgevoerd en niet onder de aandacht van de autoriteiten mocht komen. In 1944 voerde de Nederlandse Stichting voor Statistiek een eerste experimentele mondelinge enquête uit ter voorbereiding van haar na-oorlogse activiteiten op dit gebied

Na de bevrijding van Holland (mei 1945) duurde het uiteraard geruime tijd voor het zakenleven weer enigszins op gang kwam. De tweede helft van 1945 was een tijd van stille voorbereiding van nieuwe instituten voor marktonderzoek. In 1945 kondigde de Nederlandse Stichting voor Statistiek reeds een uitbreiding van haar werkterrein aan met een tak voor het uitvoeren van marktonderzoeking onder leiding van de heer A. Bakker. Van de beginne afaan heeft deze Stichting, die uit haar talrijke cursisten een groot enquêteursapparaat kon opbouwen, veel aandacht besteed aan de representativiteit van steekproeven. In 1945 kondigde het Nederlands Instituut voor de Publieke Opinie (NIPO) haar oprichting aan onder de leiding van de heren J.A. Stapel en W.J. de Jonge, die tevens in 1946 het recht verwierven om zich het Nederlands Gallup Instituut te noemen, door hun affiliatie met het instituut van Dr. George Gallup, die bezig was om een netwerk van Gallup-Instituten over geheel de wereld op te bouwen.

Het waren in de periode 1946-1950, voornamelijk drie problemen welke de marktonderzoek-instituten bezig hielden. Het selecteren en opleiden van geschikte enquêtrices, bereid en in staat om betrouwbare gegevens te vergaren. Ondervraging van willekeurig gekozen personen was iets nieuws, zelfs iets vreemds, terwijl men in Nederland het accuraat werken veelal ontwend was. Fictieve ondervragingen, foutieve vragenlijsten en onbetrouwbare weergaven van vraaggesprekken waren toen nog dagelijks voorkomende gevallen; ieder instituut had toen eigen technieken om dit soort enquête-formulieren te ontdekken en te elimineren.

Het overtuigen van opdrachtgevers van de betrouwbaarheid van gegevens, verkregen via steekproeven van veelal beperkte omvang. Een veel voorkomende vraag was toen, maar hoeveel ten honderd van de totale bevolking ondervraagt U dan, hetgeen uiteraard uitvoerige explicaties vereiste, die dikwijls moeilijk werden begrepen.

Het overtuigen van opdrachtgevers van de noodzaak om marktonderzoek gegevens te gebruiken voor het formuleren van het commercieel beleid. Maar al te vaak werd dit advies afgewezen met de argumentatie dat men reeds zo vele jaren in zaken was, dat men wis en waarachtig zijn markten wel kende. Dit leidde dikwijls tot de wrange opmerking dat als de marktonderzoek-uitkomsten intuïtieve marktkennis bevestigde men geen enquêtes van node had en als de uitkomsten afweken van de vooropgezette meningen, deze uitkomsten niet betrouwbaar konden zijn.

Toch was de algemene ervaring dat goed opgezette onderzoekingen waardevolle gegevens opleverden en als een opdrachtgever meerdere rapporten had bestudeerd, hij niet meer van het gebruik van marktonderzoek was af te brengen. Ook was het nuttig dat in deze periode een aantal artikelen verscheen in De Revue der Reclame. Het Tijdschrift voor Efficiëntie en Dokumentatie en in De Nederlandse Industrie, waar in het algemeen over het nut van marktonderzoek werd gesproken, waarbij middelen en wegen werden aangegeven om deze marktonderzoek-gegevens op nuttige wijze te gebruiken voor het formuleren van het commerciële beleid en verkrijgen van betekenisvolle antwoorden op beleidsvragen.

Tot nu toe werd impliciet gesproken over persoonlijke ondervragingen van personen, toch was het Instituut voor Huishoudelijk Onderzoek reeds sinds 1946 bezig met het opbouwen van een leden-panel, welke zou kunnen worden gebruikt voor postale enquêtes. Tijdens persoonlijke ondervragingen werden door enquêtrices van het instituut, bijzonder geschikt lijkende huisvrouwen geworven als leden van het Instituut voor Huishoudelijk Onderzoek, welk lidmaatschap alléén inhield de bereidheid om volledig en naar waarheid schriftelijke questionnaires in te vullen en te retourneren.

Het ledental bedroeg 600 aan het einde van 1946, doch zou in de loop van de volgende 20 jaar uitgroeien tot meer dan 10.000. Deze schriftelijke enquêtes hadden, behalve aanzienlijke besparing op enquêtrice-kosten, het grote voordeel van meervoudige raadpleging; vooral voor producttests was dit van groot belang omdat de ondervraagden eerst monsters van een bepaalde receptuur (bijv. margarine) ontvingen om daaruit een preferentie te bepalen en bijv. 4 weken later dezelfde receptuur met andere aanduidingen ontvingen om opnieuw een keuze te doen. Op deze wijze was het o.m. mogelijk om de consequentheid van keuze te bepalen en indirect ook de betrouwbaarheid van deze methode te toetsen.

Toen, na vele proeven, de betrouwbaarheid van deze methodiek bewezen werd geacht, kon tot het ontwikkelen worden overgegaan van een nieuwe onderzoektechniek namelijk die van de zogenaamde Dust Bin Check. Aan huisvrouwen, een representatieve steekproef uit leden van het panel, werd verzocht wekelijks de verbruikte wikkels van pakjes boter en/of margarine of deksels van dozen wasmiddelen op te zenden, waartoe geschikte enveloppen werden verstrekt. Deze techniek maakte vergaande analyses, niet alléén van verbruikte hoeveelheden mogelijk, doch zogenaamde merkentrouw analyses t.w. in hoeverre bepaalde en éénzelfde merken in gegeven gezinstypen werden gebruikt. Zelfs het effect van bepaalde marketing-acties en reclamecampagnes kon middels deze techniek worden gevolgd.

De uitkomsten van vele enquêtes waren tot nu toe alleen vergelijkbaar in de tijd, wanneer een bepaald onderzoek op een later tijdstip onder gelijke voorwaarden werd herhaald; een met elkander vergelijken dus van twee moment opnamen. Een verdere stap was dus het ontwikkelen van continue-onderzoeken en het beschikbaar maken van kwantitatieve gegevens i.c. omzetcijfers.

De A.C. Nielsen Co., van Chicago, met een vestiging in Engeland, was - aangemoedigd door Unilever - reeds sinds l948 middels experimentele onderzoeken bezig de mogelijkheden van een vestiging in Nederland te onderzoeken. Deze maatschappij was sedert 1934 in de verenigde staten en sinds 1939 in Groot-Brittannië bezig met omzettingen en -analyses bij kruideniers en drogisten. Per twee maanden werden omzetgegevens voor de gehele branche, uitgesplitst naar Geografische Gebieden en naar produkten en merken gegeven. Omgezette hoeveelheden, voorraad-posities en geld-hoeveelheden, gemiddelde prijzen,  kwantum en gelegenheidskortingen en vele soortgelijke gegevens kwamen hierdoor in 1952 eveneens in Nederland beschikbaar voor maatschappijen, die zich op deze service wilden abonneren.

Het was een geweldige stap vooruit, want commerciële functionarissen konden ineens de ontwikkeling van hun omzetten en marktaandelen vergelijken met die van hun concurrenten, zowel in termen van geldhoeveelheden en prijzen als in termen van marktaandelen in groeiende of in krimpende totale markten. Er was evenwel nog een nadeel verbonden aan deze omzet-metingen en -analyses, daar deze twee nog niet konden worden gerelateerd aan de koop- en consumptiegewoonten van gezinnen; stegen de omzetten dus, dan was het niet mogelijk daaruit af te leiden of eenzelfde aantal gezinnen meer kochten of dat veel meer gezinnen ieder iets minder kochten o.i.d.

De Attwood Company van Londen bracht in deze materie uitkomst door, eveneens aangemoedigd door Unilever, haar Consumer Purchasing Panel, welke reeds vele jaren in Engeland operationeel was, m.i.v. 1953 ook in Nederland te vestigen en de uitkomsten van deze onderzoeken voor abonnees beschikbaar te stellen. De Attwood Co. te Rotterdam had dus een representatieve steekproef opgebouwd van circa 900 gezinnen, die wekelijks met veel details omtrent betaalde prijzen, gekochte hoeveelheden, ontvangen kortingen, winkelsoorten, waar gekocht enz. hierover rapporteerden. Deze onderzoekmethode, naast een aanvulling in kwalitatieve zin van de Nielsen gegevens, maakt evenzeer gedetailleerde analyses van koopgewoonten, koopfrequenties, merkentrouw en soortgelijke gegevens mogelijk. Op dit moment waren dus gegevens in twee dimensies (kwalitatief en kwantitatief) beschikbaar en konden middels andere onderzoekmethoden nog vele gegevens omtrent gebruiksgewoonten en leefgewoonten worden verkregen.

In deze tijd valt ook de opkomst te signaleren van wat het kleine marktonderzoekbureau zou kunnen worden genoemd. In dit verband verdient het bureau van Drs. H. Ferro vermelding; door diepgaande probleemanalyse en grondige beheersing van de wiskundige aspecten van kleine en niet-aselecte steekproeven werden hier zeer bruikbare resultaten bereikt.

Nimmer mag vergeten worden dat het adverteerders en hun reclamebureaux waren, die tot marktonderzoek aanzetten om aldus hun doelgroepen te kunnen bepalen, de efficiency van de gebruikte media te beoordelen en de effectiviteit van hun reclameboodschappen (bij benadering) te kunnen meten. Ook in Nederland was eenzelfde ontwikkeling waar te nemen na de opheffing van de papierdistributie in 1948.

Lezerskring-analyse, lezersbereikstudies, advertentie-tests, in opdracht van de uitgevers van dag- en weekbladen, dan wel in opdracht van adverteerders en van hun reclamebureaux, maakten vanaf 1947 een voornaam deel uit van de opdrachten, welke de Nederlandse Stichting voor Statistiek, het NIPO en het Instituut voor Huishoudelijk Onderzoek uitvoerden.

Bij deze onderzoeken deden zich veelal twee moeilijkheden voor:

1. Beperking van de steekproefgrootte om der wille van de kosten enerzijds en de wens tot kwantificering - het omrekenen van relatieve cijfers in kwantitatieve cijfers - m.b.t. de grootte van de oplagen anderzijds.
2. De wens om ook tal van andere economische en sociologische gegevens - koopkracht, welstands en opleidingsniveau, alsook koop-, gebruiks- en leefgewoonten gegevens - in deze rapporten te verwerken zonder dat normen hieromtrent bestonden.

Zulks leidde dan ook tot de oprichting van een normen-commissie uit geïnteresseerde kringen, die tot het uitgeven overging van een normenboekje, opdat in alle gepubliceerde rapporten uniforme begrippen werden gehanteerd. Ook moest dikwijls in de rapporten expliciet gewaarschuwd worden tegen niet-verantwoorde kwantificeringen van de verkregen relatieve uitkomsten, alsmede tegen te vergaande, van algemene toepassing zijnde, verklaring van gegevens uit te kleine of te beperkte steekproeven. Ook de advertentie-tests, uit de pioniersfase bleken slechts een beperkte waarde te hebben daar de uitkomsten veelal slechts betrekking hadden op het 'zien' al dan niet geholpen 'associëren' van deze waargenomen advertenties met bepaalde merken. Dat aan de toegepaste methodieken grote gebreken kleefden was evident; het werd evenwel aan een veel later stadium in de ontwikkeling van het marktonderzoek voorbehouden om de methodieken van advertentietests te perfectioneren.

Tenslotte dient gewag te worden gemaakt van de ontwikkeling in Nederland van de derde dimensie van het marktonderzoek te weten de groei van het psychologisch marktonderzoek. Reeds in 1947 waren discussies gaande over de betrouwbaarheid van de antwoorden op bepaalde vragen en hoe deze antwoorden beïnvloed zouden kunnen worden door de vraagstelling of wijze van ondervraging te wijzigen. Veelal werd toen gesproken over directe/indirecte, open/gesloten, gestructureerde/half/niet-gestructureerde vragen, dit geheel apart van strik- of controle-vragen, die altijd al in questionnaires waren opgenomen, om de waarachtigheid van antwoorden te toetsen.

Allengs werd gesproken van gewone interviewen, van geconditioneerde interviewen en ook het begrip diepte-interview deed zijn intrede. Ook een nieuwe techniek de zogenaamde Groepsdiscussie kwam tot ontwikkeling. Lintas begon in 1948 met sociologisch en psychologisch geschoolde medewerkers enkele van deze technieken in praktijk te brengen, vooral groepsdiscussies bleken reeds zeer nuttige resultaten afte werpen, ofschoon de ontwikkeling van het psychologisch marktonderzoek toen nog, wat Nederland betreft, in zijn kinderschoenen stond.

Niet onvermeld mag evenwel blijven dat de Nederlandse Stichting voor Statistiek, het NIPO en het Instituut voor Huishoudelijk Onderzoek zich eveneens intensief met het experimenteren met en het gebruiken van deze nieuwere vraagtechnieken bezig hielden met inbegrip van het houden van vele groepsdiscussies. Het bleef echter voorbehouden aan Makrotest te Amsterdam - oprichters drs. A.A.J. van den Broecke en drs. L. de Vries - en het Instituut voor Psychologisch Marktonderzoek te Rotterdam - oprichtster dr. Mary Zeldenrust - beide opgericht in 1955; om de ontwikkeling van het psychologisch marktonderzoek op gang te brengen, waarmede tevens de pioniersfase werd afgesloten.